E-commerce vs Modern Trade : Epic battle of millennium (ตอนจบ)

ในตอนที่แล้วผมได้แนะนำให้ผู้อ่านได้รู้จักกับธุรกิจ E-commerce ทั้งประเภท Direct Sale Model (1P) และ Marketplace Model (3P) ไปพอสังเขปแล้ว (สำหรับผู้ที่สนใจอ่านบทความตอนแรกสามารถติดตามได้ที่ (http://indyinvestorforum.blogspot.com/) ตอนนี้เราจะมาเปรียบมวยระหว่าง E-commerce (ขอเรียกสั้นๆว่า E) กับ Modern Trade หรือที่ฝรั่งรู้จักกันในชื่อ Brick & Mortar (ขอเรียกสั้นๆว่า MT แล้วกัน) ว่าดูหน่วยก้านแล้วใครจะได้เปรียบเสียเปรียบอย่างไร โดยวิเคราะห์ตามลักษณะการประกอบธุรกิจ ต้นทุนการประกอบธุรกิจ ข้อจำกัดของธุรกิจ และโอกาสเติบโตในอนาคตต่างๆ ได้ดังนี้

ต้นทุนการลงทุน (Investment cost)

ในเชิงโครงสร้างต้นทุนการลงทุน E ได้เปรียบ MT อย่างเห็นได้ชัด เพราะต้นทุนการดำเนินงานของธุรกิจค้าปลีกแบบโมเดรินด์เทรดจะเป็นที่ดินและค่าก่อสร้าง ในขณะที่ต้นทุนหลักๆของ E ประเภท 3P ต้องการเพียงพื้นที่บน Cyberspace และ Server ที่ดีๆซักหน่อยแค่นั้นเอง หากเป็น 1P อาจมีต้นทุนด้านขนส่งสินค้าเพิ่มเติม ซึ่งหากลองเปรียบเทียบเงินทุนที่ต้องเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับการเพิ่มขึ้นของยอดขายจะเห็นได้ว่า E ได้เปรียบอย่างมากเพราะการขยายสาขาของ MT จำเป็นจะต้องหาทำเล ซื้อที่ดิน ก่อสร้าง และมีต้นทุนการประชาสัมพันธ์ ในขณะที่การเพิ่มผลิตภัณฑ์และช่องทางจำหน่ายของ E ก็แค่เพิ่มประสิทธิภาพและจัดหมวดหมู่ของเวปไซด์ ซึ่งมีต้นทุนที่ต่ำมากจนแทบจะเป็นศูนย์

กรณี 1P model ก็จะต้องลงทุนในโกดัง รถและพนักงานขนส่งเพิ่มเติมตามการขยายของธุรกิจ ซึ่งหากธุรกิจใหญ่ขึ้นก็จะทำให้ต้นทุนที่ต้องการเพิ่มเติมลดลงตาม Economy of scale คิดง่ายๆว่าการทำเลสร้างโกดังและจุดกระจายสินค้าย่อมง่ายและประหยัดกว่าการหาทำเลตั้งสาขา model trade แน่นอน ยิ่งหากพิจารณาถึงแนวโน้มในอนาคตจะยิ่งแตกต่าง เพราะราคาที่ดินโดยเฉพาะที่ทำเลดีๆ และค่าก่อสร้างมีแต่จะสูงขึ้นทุกๆปี ในขณะที่ราคาและประสิทธิภาพของ Hardware มีแต่จะดีขึ้น ความจุมากขึ้น รวดเร็วขึ้น และราคาถูกลงทุกๆปี นอกจากนี้แนวโน้มในอนาคตประสิทธิภาพการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต จำนวนผู้ใช้อินเตอร์และสมาร์ทโฟน จะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งจะเป็นประโยชน์กับกลุ่ม E เต็มๆ โดยที่ E ไม่จำเป็นต้องลงทุนเองเสียด้วยซ้ำ

ส่วนประเด็นเรื่อง Logistic ก็เช่นกัน ต้นทุนการขนส่งต่อกิโลเมตรมีแนวโน้มจะถูกลงตามการโครงสร้างพื้นฐานของรัฐบาลประเทศต่างๆ ซึง E ก็ได้รับประโยชน์จากเงินลงทุนของคนอื่นอีกเช่นเดิม ยิ่งไปกว่านั้นในปัจจุบันมีโครงการขนส่งสินค้าโดยใช้หุ่นยนต์ซึ่งพัฒนาโดย Google ชื่อ Google wing project บินไปส่งถึงหน้าบ้านด้วยระบบ GPS โครงการนี้อยู่ในระหว่างการทดสอบ และ Google คาดว่าจะสามารถเปิดให้บริการได้ในปี 2017 ถ้าโครงการนี้สำเร็จและสามารถนำใช้งานได้ในวงกว้างจะทำให้ข้อจำกัดด้านการขนส่งของ E แทบจะหมดไปและทำให้ E มีความได้เปรียบเชิงโครงสร้างธุรกิจเหนือว่า MT อย่างมหาศาล

ต้นทุนการดำเนินงาน (Operating cost)

ในเชิงโครงสร้างต้นทุนการดำเนินงาน E ก็ยังได้เปรียบ MT อีกนั่นแหละ ลองดิดดูว่าทุกๆสาขาที่เพิ่มขึ้นของ MT จะต้องมีพนักงานขาย พนักงานบัญชี พนักงานเช็คสต็อก พนักงานทำความสะอาด บางทีก็มีพนักงานส่งของเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ในขณะที่ E แทบจะไม่จำเป็นต้องเพิ่มขึ้นเลยสำหรับ 3P และหากเป็น 1P ก็จะมีพนักงานส่งของ และจัดการสต๊อกเพิ่มขึ้น แต่พนักงานส่วนอื่นๆก็ไม่จำเป็นมากนัก ต้องไม่ลืมว่าค่าแรง เงินเดือน และสวัสดิการพนักงานมีแต่จะสูงขึ้นทุกๆวัน ยิ่งนานวัน E ยิ่งได้เปรียบ

ในด้านประสิทธิภาพการทำโปรโมชั่นและการโฆษณา E ก็ได้เปรียบ MT การทำโปรโมชั่นบนเวปไซด์นั้นมีประสิทธิภาพกว่าการประชาสัมพันธ์ของ MT มาก ทำบนเวปไซด์ตัวเอง ผ่านทาง E-mail หรือ Social network ครั้งเดียวลูกค้าทั้งโลกเห็นเหมือนกันหมด Loyalty program ก็สามารถมาทำได้ง่ายกว่า ลูกค้าไม่จำเป็นต้องพกบัตรสมาชิก สะสมแสตมป์ กระทั่งไม่ต้องบอกรหัสสมาชิก เลขบัตรประชาชนหรือเบอร์โทรศัพท์ ขอเพียง Login เข้าไปซื้อสินค้าทุกอย่างจะอัตโนมัติบนเวปไซด์ แต้มสะสมแสดงบนหน้าจอพร้อมใช้คะแนนสะสมแลกสิทธิพิเศษได้ทันที ประวัติการซื้อสินค้าสามารถเรียกดูย้อนหลังได้ได้ ในแง่นี้ Loyalty ของลูกค้าบนระบบ Online ย่อมสร้างได้ง่ายกว่า

การแข่งขันด้านราคา (Pricing)

เนื่องจากต้นทุนการเนินธุรกิจต่ำกว่ามาก E จึงสามารถเสนอขายสินค้าเหมือนกันในราคาที่ถูกกว่า MT ได้มากเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อสินค้า online โดยส่วนใหญ่แล้ว E จะเสนอขายสินค้าด้วยราคาที่ต่ำกว่า MT ประมาณ 10-20% ในหลายๆกรณีจะพบว่าผู้บริโภคมักจะเดินดู เปรียบเทียบ ขอคำแนะนำ และทดลองสินค้าที่ MT แต่กลับไปซื้อชิ้นเดียวกันนี้กับ E แทน กลายเป็นว่าการลงทุนทำหน้าร้านและการจ้างพนักงานขายของ MT กลายเป็นหน้าร้านและสนับสนุนการขายให้กับ E ไปเสียอย่างนั้น พฤติกรรมนี้จะพบเห็นได้บ่อยมากในประเทศจีนที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับราคาสินค้าเป็นสำคัญ

ความหลากหลายของสินค้า (Product range)

เนื่องจาก E ไม่มีข้อจำกัดด้านพื้นที่หน้าร้านและสต๊อกของสินค้าตัวอย่างแต่ละสาขาเหมือน MT E จึงสามารถแสดงสินค้าให้ลูกค้าเลือกได้อย่างไม่มีข้อจำกัด โดยปกติจำนวนรายการสินค้าที่เสนอขายผ่าน MT อาจจะมีจำนวนได้มากถึง 5 หมืน ถึง 2 แสน SKU (Stock keeping unit) แต่ E สามารถเสนอขายสินค้าได้มากกว่านั้นมาก เช่น Alibaba สามารถเสนอขายสินค้า online ได้มากถึง 24 ล้าน SKU ในปี 2014 และยังสามารถเพิ่มขึ้นได้แบบไม่มีข้อจำกัด ปัจจุบันสินค้าที่เสนอขายบน E ไม่ได้มีแต่สินค้าชิ้นใหญ่ๆ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าเท่านั้น สินค้าจำพวกกระเป๋า รองเท้า เครื่องสำอางค์ เฟอร์นิเจอร์ อาหารแห้ง ซอส หรือกระทั่ง ผักสดหรือเนื้อสัตว์ ก็มีขาย Online ทั้งนั้น แถมถ้าอยู่ในเมืองใหญ่ๆ เช่น เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง นิวยอร์ก หรือชิคาโก้ ยังมีบริการรับประกันการจัดส่งใน 24 ชั่วโมงด้วย ในแง่ของความหลากหลายของสินค้า E ก็ดูจะกินขาด

ความสะดวกในการเข้าถึง (Accessibility)

ปัจจุบันผู้บริโภคสินค้าทุกชนิดมีแนวโน้มจะชอบความสะดวกสบายมากขึ้น การซื้อสินค้า online สามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ 24 ชั่วโมง ระหว่างโดยสารรถไฟฟ้าไปทำงานยืนเซ็งๆก็หยิบมือถือมากดซื้อรองเท้า ทำงาน เบื่อๆก็ยกมือถือมากดซื้อเครื่องสำอางค์ ก่อนกลับบ้านก็ยกมือถือมาซื้อหมูซื้อผักมาเตรียมทำกับเข้า ก่อนนอนก็หยิมมือถือมาดูเห็นเสื้อผ้าลดราคาก็ซื้อแล้วจ่ายเงิน Online พอเช้าวันรุ่งขึ้นสินค้าก็มาส่งถึงหน้าบ้านใส่ออกงานได้พอดี ทุกอย่างง่ายดายกว่าการต้องเดินทางไปห้าง ฝ่าฝนตก รถติด ตบตีแย่งชิงกับกองทัพแม่บ้านเพื่อซื้อสินค้าลดราคาตามงาน Grand sale ต่างๆ มากนัก การตัดสินใจซื้อก็ง่ายมาก แค่กดคลิ๊กสินค้าที่อยากซื้อ กดคลิ๊กอีกทีเพื่อยืนยันการชำระเงิน สองคลิ๊กแค่นี้เองใช้เวลารวมกันไม่เกิน 2 วินาที ถ้าไปซื้อที่ MT ก็ต้องเดินไปแผนกขายสินค้า หยิบของใส่ตะกร้า เดินไปจ่ายเงิน ต่อคิว ควักเงินสดหรือบัตรเครดิตขึ้นมาจ่าย จะเห็นว่ากระบรวนการหลังจากตัดสินใจซื้อไปจนถึงชำระเงินมันหลายขั้นตอน ระหว่างนี้ผู้ซื้อสามารถเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา ในด้านความสะดวกสบาย E ก็ยังได้เปรียบอยู่มาก

ฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Data Base)

ผมคิดว่าความได้เปรียบที่มีความสำคัญมากที่สุดของ E ที่มีเหนือกว่า MT อย่างที่เทียบกันไม่ได้ คือ ฐานข้อมูลของลูกค้า MT อาจสามารถเก็บข้อมูลได้ว่าสินค้าชนิดไหนขายดีที่สาขาไหน ในช่วงเวลาไหน มียอดใช้จ่ายต่อบิลเท่าไร แต่ MT ไม่มีทางจะรู้เลยว่าผู้ซื้อสินค้าเป็นใคร อยู่ที่ไหน ซื้อบ่อยแค่ไหน ในทางตรงข้าม E รู้ทุกอย่างที่ MT ไม่รู้ เมื่อคุณ Sign Up และซื้อสินค้าผ่าน E E จะรู้หมดว่าคุณเป็นใคร ชื่ออะไร นามสกุลอะไร อายุเท่าไร เกิดวันไหน อยู่ที่ไหน ชอบซื้อสินค้าอะไร ยี่ห้อไหน ซื้อจำนวนเท่าไร ซื้อเวลาไหน ซื้อแล้วส่งของไปที่ไหน ส่งของให้ใครเป็นคนรับ จ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตอะไร ใช้บัตรอยู่กี่ใบ ข้อมูลทุกอย่างจะอยู่ในฐานข้อมูลของบริษัท E ทั้งหมด แถมข้อมูลเหล่านี้ยังได้รับการอัพเดททุกครั้งที่คุณซื้อสินค้าผ่าน E

ข้อมูลลูกค้าเหล่านี้มีความสำคัญอย่างมากเนื่องจากสามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเสนอขายสินค้าและบริการ หรือกระทั่งเสนอโฆษณาที่ตรงใจตอบโจทย์ลูกค้า และจะยิ่งได้เปรียบเมื่อบริษัท E เสนอบริการอย่างอื่นด้วย เช่น บริการด้านการเงิน บริการด้านการลงทุน บริการด้านสุขภาพ เป็นต้น ลองนึกดูว่าบริษัทใหญ่ๆอย่าง Amazon Ebay Alibaba หรือ JD มีฐานข้อมูลของลูกค้าอย่างระเอียดหลักร้อยล้านราย พวกเขาสามารถหาประโยชน์จากมันได้มากแค่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจุบันบริษัท E ก็เริ่มขยายธุรกิจออกไปเสนอบริการด้านต่างๆด้วย ทั้งบริการด้านบันเทิง (Video on demand การจองตั๋วหนัง) บริการด้านการเดินทาง (จองตั๋วเครื่องบิน จองโรงแรม จองรถ) บริการด้านสุขภาพ (Fitness บริการทางการแพทย์)  บริการด้านการเงิน (เงินกู้ส่วนบุคคล ประกันชีวิต ประกันสุขภาพ ประกันภัย) จะมีบริษัทใดที่มีความได้เปรียบด้านฐานข้อมูลลูกค้ามากกว่าพวกเขาอีก ผมยังเกรงอยู่ลึกๆว่าธุรกิจ E จะแปลงสภาพตัวเองเป็นบริษัท Holding company ที่ทำธุรกิจผูกขาดกินรวบไปทุกอุตสาหกรรมในอนาคตอันไกลออกไป

อันที่จริงธุรกิจ MT ก็ยังมีความได้เปรียบอีกในหลายด้าน เช่น ผู้บริโภคมักจะสบายใจกว่าในการซื้อสินค้ากับผู้ขายที่สามารถเจอหน้าเจอตาได้ การให้บริการหลังการขายที่สามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ดีกว่า การให้คำแนะนำลูกค้าอย่างเป็นมิตร การ Customize การให้สำหรับลูกค้าแต่ละราย หรือการเสนอบริการเสริมต่างๆหรือการทำโปรโมชั่นที่ไม่ใช้ด้านราคา เช่น การจัดคอร์สอมรมสอนการถ่ายภาพสำหรับบริษัทขายกล้องดิจิตอล เป็นต้น อย่างไรก็ดีผมคิดว่าความได้เปรียบของ MT จะดูมีนัยสำคัญน้อยลงทุกวัน เพราะ E เองก็มีเครื่องมือในการรับมือกับความได้เปรียบของ MT มากขึ้น เช่น การประกันการจัดส่งใน 24 ชม การรับประกันความพอใจคืนเงินได้ใน 7 วันแบบไปรับของถึงบ้าน การจัด rating ของผู้ขาย Online และการเปิดให้ลูกค้าได้ Comment คุณภาพการขาย การจัดส่ง และการให้บริการของผู้ขายแต่ละราย (ในกรณีที่เป็น 3P) เป็นต้น ผมจึงไม่แน่ใจว่าความได้เปรียบของ MT จะยังคงอยู่ในระยะยาวหรือไม่ เมื่อการซื้อของ Online เริ่มเข้ามาสู่ชีวิตประวันของผู้คนมากขึ้น Amazon เปิดเผยว่าพวกเขามีลูกค้าที่เข้ามาคลิ๊กดูสินค้าเป็นประจำกว่า 250 ล้านราย และในจำนวนนี้จะซื้อของ online ผ่านพวกเขาอาทิตย์ละ 1 ชิ้นโดยเฉลี่ย ที่สุดแล้วบางที Modern trade ในวันนี้อาจกลายเป็น Traditional trade ในวันข้างหน้าก็ได้

โดยสรุปแล้ว ผมคิดว่า E-commerce มีความได้เปรียบเหนือ Modern trade พอสมควรดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ในระยะยาวการเติบโตของธุรกิจ E น่าจะโดดเด่นไปอีกหลายปีตามการเพิ่มขึ้นของการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตและการใช้ Smartphone ทั่วโลก รวมถึง Urbanization และการพัฒนาด้านระบบคมนาคมขนส่ง จะเป็นตัวสนับสนุนการเติบโตของ E-commerce โดย Deloitte ได้ทำการประเมินว่าสัดส่วนของ E-commerce ต่อปริมาณการค้าในปัจจุบันอยู่ในสัดส่วน 10% ของการซื้อขายทั้งหมด จะเพิ่มขึ้นเป็น 30% ภายในปี 2025 ซึ่งโดยลักษณะของธุรกิจบน Internet ที่เป็นแบบ Winner take all แล้วเราอาจะได้เห็นบางบริษัทสามารถมีอำนาจเหนือการค้าข้ามพรมแดนทั่วโลกได้ใน 10 หรือ 20 ปีข้างหน้า ซึ่งก็ไม่นานเกินรอที่เราจะได้เห็นกัน

...แล้วโลกจะเปลี่ยนไปตลอดกาล...

ผมไม่ได้พยายามบอกว่าคุณควรจะไปเปิดบัญชีซื้อหุ้นบริษัท E-commerce ในทันที เพราะบริษัท E-commerce หลายบริษัทก็ซื้อขายกันบนความคาดหวังล่วงหน้าไปหลายปี บางบริษัทซื้อขายกันที่ P/E เกิน 100 เท่า บางบริษัทมี Market Cap ใหญ่กว่า ปตท ทั้งๆที่ไม่เคยมีผลกำไรเลยในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา บริษัทที่ดีกับหุ้นที่ดีบางทีมันก็เป็นคนละเรื่องกัน (Good Company ≠ Good stock) และผมก็ไม่ใช่โบรคเกอร์ของคุณ ผมไม่ได้คอมมิชชั่นจากคุณ ไม่ได้มีส่วนกับกำไรหรือขาดทุนของคุณ ที่ผมนำเสนอมาทั้งหมดเป็นเพียงแนวคิดที่ได้จากการสังเกตเพื่อเป็นอาหารสมองสนุกๆเท่านั้น ถ้าใครสนใจจะซื้อหุ้นกลุ่ม E-commerce ก็ควรจะศึกษาธุรกิจเพิ่มเติม และพิจารณาเรื่อง Valuation กันเอาเอง หรืออาจจะปรึกษาโบรกเกอร์ของคุณก็ได้

งานเขียนฉบับนี้เป็นการแสดงความเห็นส่วนตัวของผู้เขียนซึ่งอาศัยข้อสังเกตและประสบการณ์ส่วนตัวในตลาดทุนเท่านั้น ไม่มีงานวิจัยใดๆสนับสนุนแนวคิดดังกล่าวของผู้เขียน ผู้อ่านโปรดใช้วิจารณญาณในการอ่าน อนึ่ง ผู้เขียนแสดงทัศนะในบทความนี้ในเชิงส่วนตัวไม่ได้แสดงความเห็นแทนบริษัท คณะบุคคล มูลนิธิหรือองค์กรใดๆ และไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้คำแนะนำการลงทุน หรือเพื่อการซื้อขายใดๆทั้งสิ้น

Written by
Indy Investor Forum
11 พฤศจิกายน 2558