เมื่อประมาณกลางเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Wal-Mart Stores, Inc. (WMT) ประกาศผลประกอบการไตรมาส 3 ซึ่งสร้างความแตกตื่นให้กับนักลงทุน และทำให้ราคาหุ้นตกลงทันทีที่เปิดตลาดกว่า 10% นี่ไม่ใช่เหตุการณ์ปกติของหุ้นบริษัทค้าปลีกอันดับหนึ่งของโลก สาเหตุเพราะ WMT ประกาศผลประกอบการไตรมาส 3 ต่ำกว่าที่คาดและปรับลดประการยอดขายและกำไรล่วงหน้าไปถึงปี 2020 โน่น เหตุผลที่เป็นเช่นนั้นเพราะ WMT ได้รับผลกระทบจาการทำธุรกรรมซื้อขายกันแบบ Online ภาพดังกล่าวทำให้เห็นถึงการวัดรอยเท้าของธุรกิจรุ่นน้องจำพวก E-commerce (ขอเรียกสั้นๆว่า E) ที่เข้ามาท้าทายธุรกิจครองโลกรุ่นพี่อย่างเช่น ธุรกิจค้าปลีกแบบ Brick and mortar หรือที่เรียกว่า Modern Trade ที่เรารู้จักกัน (ขอย่อสั้นๆว่า MT แล้วกัน)
แล้ว E-commerce คืออะไรล่ะ?
E-commerce คือรูปแบบการทำธุรกิจสมัยใหม่ที่ไม่ต้องพิ่งหน้าร้าน ทุกอย่างซื้อขายจ่ายเงินกัน Online บนเวปไซด์ หรือ Application สินค้าก็ส่งถึงบ้าน หลายๆท่านอาจจะคุ้นเคยและมีประสบการณ์กันบ้างแล้วจากเวปดังๆ อย่าง www.lazada.co.th หรือ www.itruemart.com เป็นต้น ก่อนจะเข้าไปเปรียบมวยของ E กับ BM ผมจะขออธิบายในรายละเอียดเสียหน่อยสำหรับผู้ที่ยังไม่คุ้นเคย ธุรกิจได้เข้าใจตรงกัน
ธุรกิจ E-commerce มีด้วยกัน 2 ประเภทใหญ่ๆ ดังนี้
Direct sales model หรือ 1P model
โมเดลนี้ E-commerce จะเป็นผู้ขายโดยตรงให้กับผู้ซื้อ โดยจะซื้อสินค้ามาจากผู้ผลิต มาสต๊อกของไว้แล้วขายให้กับผู้ซื้อผ่านทางเวปไซด์ที่ตัวเองเป็นเจ้าของ โดยการส่งสินค้าให้ผู้ซื้อส่วนมากจะส่งด้วยระบบ logistic ของตัวเองเพื่อเป็นการรับประกันคุณภาพการจัดส่งสินค้า แต่ก็อาจว่าจ้างบริษัทขนส่งมาจัดการแทนก็ได้ในบางกรณี
รายได้หลักของ 1P จะมาจากยอดขายสินค้าที่ขายได้ และกำไรจะมาจากส่วนต่างของราคาที่ซื้อมากับราคาขายให้กับผู้ซื้อเหมือนอย่างธุรกิจค้าปลีกปกติ โมเดล 1P จะเป็นการตัดพ่อค้าคนกลางทั้งค้าส่ง และค้าปลีก ออกไปจากลูปการกระจายสินค้า ทำให้ประสิทธิภาพการกระจายสินค้าสูงมาก แต่ก็แลกมาด้วยต้นทุนที่ E-commerce จะต้องสร้างโกดัง สต๊อกสินค้าเอง บริหารจัดการ Logistic เองทั้งหมด
ตัวอย่างของผู้ประกอบการที่เน้นโมเดลแบบ 1P นี้ก็เช่น Amazon (AMZ) ของอเมริกา และ JD (JD) ของจีน
Marketplace model หรือ 3P model
โมเดลนี้ E-commerce จะทำหน้าที่เป็นคนกลางให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาเจอกัน โดยทำเวปไซด์หน้าร้านให้ผู้ขายหลายๆรายเข้ามาวางสินค้า และให้ผู้ซื้อเข้ามาเลือกซื้อตามอัทยาศัย เปรียบเสมือนเป็นเจ้าของตลาดนัดให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาเจอกัน โดยการจัดส่งสินค้าจะเป็นหน้าที่ของผู้ขายที่จะจัดส่งสินค้าให้ผู้ซื้อเองโดยตรง E-commerce อาจมีบริการเสริมช่วยเหลือทั้งผู้ขาย ให้ขายสินค้าง่ายขึ้น เช่น กำหนดหมวดหมู่ของสินค้า ทำโฆษณาสินค้ายอดนิยม หรือสินค้าราคาลดพิเศษ เป็นต้น แน่นอนว่าบริการพิเศษเหล่านี้ย่อมต้องเก็บค่าธรรมเนียมเป็นธรรมดา ในขณะเดียวกันก็อาจปกป้องผู้ซื้อด้วยการจัดระบบ Rating ของผู้ขาย หรือจัดให้มีระบบรับประกันความพอใจ คืนเงินได้ใน 7 วันเป็นต้น นอกจากนี้ E-commerce ยังอาจทำตัวเป็นคนกลางในการชำระเงิน (Settlement agent) เพื่อให้ทั้งผู้ซื้อมั่นใจว่าจ่ายเงินแล้วจะได้ของ ในขณะที่ผู้ขายมั่นใจว่าส่งของแล้วจะได้ตังค์
รายได้หลักของ 3P จะมาจากค่าคอมมิชชั่น และค่าโฆษณา โดยค่าคอมมินชั่นที่เรียกเก็บจากผู้ขายอาจคิดเป็นส่วนแบ่งรายได้ต่อการขายแต่ละครั้ง และค่าวางสินค้าเหมือนที่บริษัทโมเดิร์นเทรดเรียกเก็บค่าแรกเข้าและค่าวางสินค้าบนหิ้งในห้างร้าน ส่วนค่าโฆษณาที่เรียกเก็บจากผู้ขาย อาจอยู่ในรูปแบบการเรียกเก็บแบบโฆษณาปกติที่ Pop-up หรือแป๊ะไว้ตามหน้าจอของเวป ซึ่งอาจเก็บเหมาจ่าย (Advertise cost) หรือเก็บตามจำนวนคนที่คลิ๊กเข้าไปดูสินค้าก็ได้ (Cost per click) หรืออาจมีเรียกเก็บในลักษณะ Keyword Search เช่น ถ้าผู้ซื้อเลือกค้นหาสินค้าประเภทใด ใครจ่ายค่าโฆษณาแบบ Keyword search เยอะจะถูกแสดงขึ้นมาก่อน Keyword Search นี้จะเป็นไปในลักษณะของการประมูล ซึ่งจะการเรียกเก็บในลักษณะนี้เป็นเรื่องปกติของธุรกิจ Search Engine เช่น Google หรือ Yahoo
โมเดล 3P นี้จะทำตัวเป็นคนกลางให้เกิดการซื้อขาย โดยสนับสนุนในด้านต่างๆ และสร้างรายได้จ่ายการให้บริการนั้น เช่น ค่าคอมมิชชั่น ค่าโฆษณา ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ในบางกรณี 3P อาจให้บริการด้าน Logistic ด้วย เช่น มีโกดังในผู้ขายเช่าเพื่อเก็บสินค้าที่จะขาย online หรืออาจเป็นคนจัดหา Logistic partner ให้กับผู้ขายส่งสินค้า หรืออาจให้บริการด้านคำแนะนำเส้นทางการจัดส่งสินค้าให้ Logistic partner เป็นต้น
ตัวอย่างของผู้ประกอบการที่เน้นโมเดลแบบ 3P เช่น Ebay (EBAY) ของอเมริกา และ Alibaba (BABA) ของจีน
แล้วโมเดลไหนมันดีกว่ากันล่ะ? คำตอบก็คือ ไม่รู้ ขึ้นอยู่กับเงื่อนไข
1P มีความได้เปรียบที่สามารถบริการผู้ซื้อได้ดีกว่า เพราะควบคุมเองทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกสินค้ามากจำหน่าย เลือก Supplier ด้วยตัวเอง บริหารสต๊อกและจัดส่งสินค้าด้วยตัวเอง ทำให้ความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้าและคุณภาพการบริการลูกค้าสูงกว่า 3P มาก และยังสามารถกำหนดกำไรขั้นต้นของการขายสินค้าเองด้วยเนื่องจากเป็นผู้กำหนดราคาขายเอง ในขณะที่ผู้ซื้อก็มีความมั่นใจมากกว่าที่จะซื้อโดยตรงกับบริษัท E-commerce ซึ่งคัดสรรสินค้าชั้นดีมีคุณภาพมาให้แล้ว ทำให้ 1P มีความได้เปรียบในสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยสูง มีความเป็นมาตรฐาน และเน้นคุณภาพ เช่น โทรศัพท์มือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ต่างๆ เป็นต้น
อย่างไรก็ดี 1P มีข้อเสียเปรียบอย่างมากที่จะต้องใช้เงินทุนจำนวนมากกว่ามากในการสร้างหรือเช่าโกดัง สต๊อกสินค้า บริหารจัดการการขนส่ง มีรถของตัวเอง จ่ายค่าน้ำมันเอง เมื่อเปรียบเทียบกับ 3P ที่เป็นแค่เจ้าของเวปไซด์ เป็นคนกลางเก็บค่าคอมมิชชั่น ค่าโฆษณา และค่าบริการต่างๆ ทำให้ 3P มีข้อได้เปรียบในสินค้าที่หมวดที่มีความหลากหลายมากๆ เช่น สินค้าแฟชั่น เครื่องประดับ และสินค้าอุปโภคบริโภค เป็นต้น
ในความเป็นจริงแล้วบริษัท E-commerce ก็อาจจะดำเนินธุรกิจทั้งสองโมเดลก็ได้ เช่น Lazada ก็มีให้บริการทั้งแบบที่ขายเองโดยตรง และเปิดช่องทางให้ผู้ขายรายอื่นเข้ามาขายเสริม หรือกระทั่งขายแข่งกับตัวเอง เป็นการเพิ่มช่องทางให้กับผู้ซื้อในกรณีที่ตัวเองไม่อยากสต๊อกสินค้าทุกประเภท หรือสต๊อกสินค้าของตนมีจำกัด
จริงๆแล้ว E ยังมีรูปแบบการทำธุรกิจอื่นๆที่แตกต่างออกไปอีก เช่น จองโรงแรม จองตั๋วเครื่องบิน และอื่นๆอีกสารพัด เช่น www.agoda.co.th หรือ www.expedia.co.th เป็นต้น ซึ่งถ้ามีเวลาผมคงจะได้กล่าวถึงธุรกิจที่เรียกว่า online to offline นี้ในโอกาสต่อๆไป
มาถึงตอนนี้ผมได้อธิบายธุรกิจ E-commerce ให้ฟังพอสังเขปแล้ว แล้วอนาคตของสงครามแห่งศตวรรษ ซึ่งเป็นจุด Climax ของบทความนี้ล่ะจะเป็นอย่างไรต่อไป
แต่น แต่น แต้นนนนนนนน
โปรดติดตามในตอนต่อไป นะครัช :P
งานเขียนฉบับนี้เป็นการแสดงความเห็นส่วนตัวของผู้เขียนซึ่งอาศัยข้อสังเกตและประสบการณ์ส่วนตัวในตลาดทุนเท่านั้น ไม่มีงานวิจัยใดๆสนับสนุนแนวคิดดังกล่าวของผู้เขียน ผู้อ่านโปรดใช้วิจารณญาณในการอ่าน อนึ่ง ผู้เขียนแสดงทัศนะในบทความนี้ในเชิงส่วนตัวไม่ได้แสดงความเห็นแทนบริษัท คณะบุคคล มูลนิธิหรือองค์กรใดๆ และไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้คำแนะนำการลงทุน หรือเพื่อการซื้อขายใดๆทั้งสิ้น
Written by
Indy Investor Forum
9 พฤศจิกายน 2558
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น